L’attractivité de Paris-Île de France à l’échelle de l’humain - Analyse de Vincent Gollain

L'attractivité territoriale entre dans un nouveau paradigme centré sur l'expérience subjective des usagers plutôt que sur les attributs fonctionnels du territoire. Paris-Île de France doit adopter cette approche pour renforcer et renouveler son attractivité.

C’est la thèse défendue par Vincent Gollain, économiste spécialiste de l’attractivité et du marketing territorial. Il propose de recentrer l’approche de l'attractivité sur l’humain, son expérience et ses usages, par une perception plus “micro” de la ville. Il plaide pour la prise en compte du vivant dans les villes en travaillant sur l’expérience vécue par les citoyens dans les villes et les espaces publics.

Vincent Gollain a présenté son analyse de l’attractivité le 13 septembre 2024 dans le cadre du groupe de travail dédié à l'attractivité de Paris-Île de France, présidé par Xavier Lépine, Président de Paris-Île de France Capitale Économique, et Marc Lhermitte, Senior Partner à EY. Cette note propose de synthétiser son intervention.

Les points clés à retenir de l’analyse de Vincent Gollain :

• La perception est primordiale dans les choix des individus, notamment les choix d’implantation. 
  
• Les réseaux d'appartenance influencent fortement les décisions, plus que les argumentaires des acteurs de l’attractivité.
  
• L'attractivité doit répondre aux aspirations profondes des individus, à savoir l’hédonisme ou la quête de sens. 
  
• Une approche marketing sensible est nécessaire pour "vendre du rêve" et répondre réellement aux aspirations des individus. 
  
• Les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 ont créé une image positive à capitaliser.
  

Comment renforcer et renouveler l’attractivité de Paris-Île de France en s’appuyant sur cette approche de marketing sensible ?

• Adopter une approche centrée sur l'humain consiste à déployer des stratégies fondées sur les émotions et les aspirations des individus. En ce sens, la pyramide de Maslow revisitée permet d’aligner les discours des employeurs et du territoire.
• Adopter une stratégie d'influence en ciblant les réseaux d'appartenance pertinents. Utiliser des tiers crédibles pour relayer les messages.
• Développer un marketing sensible et value centric qui met l'accent sur les bénéfices concrets pour l'individu et sa famille et expliciter comment les caractéristiques du territoire apportent de la valeur.
• Positionner Paris-Île de France comme un lieu qui "énergise" les entreprises et les individus. Mettre en avant l'ambiance dynamique et festive de la région capitale, ainsi que les opportunités de progression pour les individus-cibles et leur famille.
• Collaborer étroitement entre employeurs et territoire par la construction d’un discours commun sur la proposition de valeur de l'Île-de-France et implémenter ensemble un design de service.

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